2019-04-23 00:00 / Par Minimal
Les 5 erreurs les plus fréquentes en marketing B2B
Restos, boutiques, fabricants et distributeurs d’objets divers se succèdent sur nos petits écrans et sur les ondes de nos radios. Dans ce contexte, il est facile d’oublier que les entreprises qui ne s’adressent PAS à monsieur et madame Tout-le-Monde, mais plutôt à d’autres entreprises (B2B), font elles aussi appel aux services de professionnels en communication pour les aider à atteindre leurs objectifs d’affaires.
Le marketing B2B (B to B), en français marketing industriel ou inter-entreprises, est le marketing des entreprises qui vendent à des professionnels (entreprises, artisans, professions libérales…), par opposition au marketing de la grande consommation qui s’adresse aux particuliers (individus et familles), appelé B2C (B to C). Il existe aussi le B2G, qui réfère aux entreprises qui visent les instances gouvernementales.
Pourquoi faire la distinction ?
Les entreprises B2B et B2C ont toutes deux des clientèles cibles, des objectifs d’affaires et des stratégies à développer et mettre en œuvre. Alors, outre la clientèle visée, y a-t-il réellement des différences entre faire du marketing pour le grand public et les entreprises? Absolument! Le contexte est même assez différent, comme en témoignent ces exemples :
- La durée du cycle de vente. Alors qu’une bonne pub pour un resto peut amener un client dans les heures qui suivent, le cycle de vente en B2B peut durer des mois voire des années! Un contact constant et régulier est donc crucial pour accompagner le client dans le cycle de vente, à son rythme et en réponse à ses besoins.
- Les préoccupations de l’acheteur. Alors qu’une boutique branchée va miser sur le désir d’être à la mode et de se sentir beau, une solution pour entreprise doit d’abord répondre à un problème, un besoin, être présentée comme un choix économiquement censé et avoir de la crédibilité (ce qu’on appelle la preuve sociale). Il y a, bien sûr, des motivations sous-jacentes qui touchent aux émotions (bien paraitre auprès de son supérieur, utiliser le dernier outil à la mode), mais si les deux premiers critères ne sont pas rencontrés, la vente a peu de chances de se conclure.
La preuve sociale est le phénomène par lequel un internaute considère les opinions d’autrui pour se forger son propre avis. En marketing, cela signifie qu’on achètera plus facilement un produit qui bénéficie déjà de commentaires positifs, par le biais d’une notation ou de témoignages.
Des défis récurrents
Chez Les dompteurs de souris, le B2B fait partie de notre quotidien. Au cours des 22 dernières années, nous avons accompagné des dizaines d’entreprises B2B dans des domaines les plus variés : formation continue (SAE), structure de béton, transport, assurances collectives, comptabilité, chasse de tête, hébergement web, intelligence d’affaires et consultation en T.I., pour ne nommer que ceux-là.
Bien que leurs offres respectives n’aient rien à voir entre elles, elles ont en commun d’être confrontées aux mêmes défis de communication et marketing.
Voici donc notre Top 5 des erreurs les plus fréquentes en marketing B2B
1-L’importance accordée à l’image de marque et à l’expérience client
Puisque leur produit ou service s’adresse à des individus dans un cadre professionnel, plusieurs entreprises B2B ont la fâcheuse habitude d’oublier que derrière cet acheteur/entrepreneur/conseiller, se cache un humain. Un humain qui consomme du café, va au resto, achète de la musique, conduit une voiture et qui est en contact chaque jour avec des marques qui ont développé un marketing hyper léché et au goût du jour.
Pourquoi serait-il normal d’investir dans une image de marque de qualité lorsqu’on vend des voitures, mais pas lorsqu’on vend un logiciel de comptabilité? Trop souvent, nous entendons des phrases du genre :
« Je ne vais pas vendre plus, simplement parce que j’ai un beau logo ou un site web moderne, mes clients achètent mon produit car il est meilleur que les autres. »
ERREUR!
L’effet du marketing sur le processus de décision est parfois subconscient, mais bien réel. Une image de marque professionnelle crédibilise votre entreprise et votre produit. Il en est de même lorsqu’un prospect cherche des informations techniques sur votre site web, reçoit une proposition par courriel, regarde votre kiosque dans un salon d’exposition, voit passer votre camion dans la rue ou voit de quelle façon vos techniciens sont vêtus.
Bien qu’il soit difficile de mesurer le retour sur investissement de votre image de marque, on ne peut ignorer son importance.
2-L’identification de la principale clientèle cible
Le plus grand classique en publicité est assurément la réponse à la question Qui est votre clientèle cible. Réponse : Tout le monde. En B2B, il n’est pas rare d’obtenir une réponse similaire : toutes les PME, toutes les entreprises à Québec, etc. Or, cette réponse représente rarement la vérité. Et la raison de cette erreur est simple; la question est mal posée. Pour obtenir une réponse adéquate, il faut demander :
« Parmi toutes les entreprises qui pourraient acheter votre produit ou service, lesquelles sont les plus susceptibles d’acheter et d’être satisfaites? »
Cette question pourrait se diviser en plusieurs sous-questions :
- À quel type d’entreprise vendez-vous le plus?
- Avec qui est-ce le plus agréable de travailler?
- Qui est le plus satisfait suite à l’achat?
- Auprès de quel type d’entreprises voyez-vous le plus de potentiel pour les 5 prochaines années?
Identifier avec précision le profil de clientèle (ou persona) pour qui votre solution sera un choix « naturel » est crucial. Cela vous aidera à mettre vos énergies aux bons endroits et à obtenir de meilleurs résultats.
3- Ne pas miser assez sur la fidélisation
Vous connaissez la loi du 80/20? Et oui, 20% de vos clients vous rapportent 80% de votre chiffre d’affaires. La plupart de nos clients B2B la connaissent aussi. Pourtant, de nombreuses entreprises préfèrent investir dans des stratégies de développement de nouvelles clientèles, plutôt que de développer davantage celles qu’ils ont déjà. Garder un client coûte jusqu’à cinq fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Sachant cela, le développement de stratégie de fidélisation prend tout son sens.
La fidélisation regroupe l’ensemble des actions liées au produit, au prix, à la communication, à la promotion ou à un programme spécifique, destinées à renforcer la fidélité des clients dans le but d’accroitre la part de client. Une politique de fidélisation peut agir sur la fidélité affective, la préférence et le comportement d’achat.
La fidélisation peut être encouragée de plusieurs façons.
Communication : garder un contact régulier avec vos clients. L’infolettre est une méthode simple et peu coûteuse, mais des appels réguliers ou des courriels de courtoisie contribuent aussi à créer des rappels et à éviter d’être oublié. Oui, les souhaits des fêtes sont encore appréciés et sont une belle occasion de remercier vos clients fidèles. 😉
Stratégie de vente incitative et de vente croisée : vous avez sans doute remarqué que vos clients qui achète un produit A finissent souvent par acheter le produit B. Facilitez ces ventes additionnelles en planifiant des relances à votre agenda dès qu’une vente est conclue.
Programme de fidélité : si un tel programme n’existe pas déjà, évaluez la pertinence et la faisabilité de créer un système de récompenses par volume d’achat. Ceci peut convaincre un client de concentrer tous ses achats chez vous.
4-Identifier les préoccupations réelles des clients
Nos clients B2B connaissent leurs produits et services sur le bout des doigts, chaque fonctionnalité, chaque détail, chaque avantage… Mais lorsqu’on leur demande de résumer en moins de 10 mots de quelle façon ils changent la vie de leurs clients, c’est plus difficile.
Faire ressortir les éléments différentiateurs d’une entreprise ou d’un produit est un réel défi lorsque nous n’avons pas le recul nécessaire. De plus, il est facile de se concentrer sur les caractéristiques et bénéfices d’un produit, mais d’oublier les motivations d’achat qui en découlent.
MISE EN SITUATION: vous vendez un logiciel de comptabilité.
La caractéristique principale qui distingue votre produit de la compétition est la convivialité de son interface.
Le bénéfice de votre produit est la facilité et la rapidité à remplir un rapport de dépenses.
C’est bien. Mais ça ne répond pas à la question « What’s in it for me ». En quoi ça change la vie de vos clients de remplir rapidement un rapport de dépenses? En analysant les motivations de votre client cible, vous découvrirez peut-être qu’il a peine à compléter toutes ses tâches dans une journée, qu’il n’a pas réussi à répondre à tous ses clients car il est submergé de paperasse.
Dans ce cas-ci, la motivation d’achat pourrait être : notre logiciel est le seul qui, grâce à son interface conviviale, vous permettra de remplir vos rapports de dépense en moins de 2 et de vous libérer pour vous concentrer sur vos clients.
Afin d’identifier les motivations d’achat de vos clients, procéder à un sondage auprès de clients récents. Ce sera une excellente façon de comprendre les raisons qui les ont poussées à passer à l’action. Ainsi, vous pourrez adapter votre argumentaire de vente.
5-Négliger les médias sociaux
Quand on parle de médias sociaux, la plupart des entreprises qui évoluent dans un contexte B2B ont le même réflexe : croire que LinkedIn est la seule plateforme qui peut leur être utile, et balayer du revers de la main Facebook, Instagram, YouTube et cie. Le fait est que LinkedIn est effectivement une plateforme intéressante dans un contexte B2B, mais c’est loin d’être la seule. Rappelons-nous les précieuses données du CEFRIO : près de 63% des adultes québécois sont des utilisateurs de Facebook. Quand à YouTube, c’est près de 60% des adultes québécois qui l’utilisent. Gageons que quelques-uns de ces adultes travaillent en entreprises pour gagner leur vie, et qu’ils font aussi des achats dans un contexte B2B.
Les médias sociaux sont des outils qui sont aussi utiles en marketing B2B qu’en marketing B2C, pour les mêmes raisons que l’image de marque et l’expérience client ont un impact important sur le processus de décision des clients, peu importe qu’ils magasinent pour eux-mêmes ou pour l’entreprise qu’ils représentent. Tout simplement parce que vos clients sont d’abord et avant tout des consommateurs, et que selon les profils que vous ciblez, ils peuvent être très actifs sur les médias sociaux et de grands utilisateurs des plateformes les plus populaires comme Facebook, Twitter, YouTube et Instagram.
Plusieurs grandes sociétés ont compris que les réseaux sociaux pouvaient leur être fort utiles et les exploitent de façon intéressante.
New Relic, une entreprise américaine spécialisée dans les logiciels pour les entreprises, compte une communauté dynamique de près de 40K membres sur Facebook, 70K sur Twitter, et diffuse à sa clientèle cible des dizaines de vidéos et de photos par année sur ses comptes Instagram et YouTube. La marque se permet même des clins d’œil amusants, comme la fusion de son logo avec celui de la populaire série Netflix Stranger Things. Le genre de clin d’œil qui ne laisse personne indifférent, même dans un contexte B2B.
Quand on parle d’excellents exemples d’utilisation de médias sociaux, la firme HubSpot se démarque. Sa communauté Facebook compte plus d’un million d’adeptes, tandis que plus de 700K utilisateurs de Twitter sont aussi abonnés à son compte. Facebook est une vitrine efficace pour HubSpot qui s’en sert notamment pour relayer ses articles de blogue et les contenus originaux de son site web, gagnant ainsi des dizaines de nouveaux lecteurs par semaine, grâce aux nombreux partages.
Conclusion
Le marketing B2B est un univers en soi. Une stratégie efficace repose sur une analyse approfondie des motivations d’achat de vos clients, puis de l’entretien de vos relations. Besoin d’un coup de pouce pour développer un plan de match qui vous aidera à atteindre vos objectifs? Nous serions enchantés de vous accompagner dans cette aventure! Pourquoi ne pas débuter par une consultation gratuite afin de discuter de vos défis!
