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Sa marque…si difficile à bâtir, alors pourquoi la changer ?

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Comment arrive-t-on un jour à la conclusion qu’il faille absolument changer l’identité de sa marque ? Le récent épisode Facebook Meta fait réfléchir. Il existe une pléthore de bons articles sur le sujet. Celui-ci n’en est pas un. Nous laissons cela à plus brillants que nous.

L’exercice de création de marque, pour ceux et celles qui sont passés par ce chemin, n’est jamais facile. C’est émotif alors que ça ne devrait justement pas l’être; on bascule rapidement dans le subjectif alors qu’on devrait rester objectif; c’est stressant alors que ça devrait être stimulant; on cherche LA bonne réponse alors qu’il y en a plusieurs. Bâtir sa marque est non seulement un processus qui peut être long et ardu, mais jamais autant que de bâtir sa marque dans l’esprit de son consommateur.

Il y a quelques bonnes raisons pour lesquelles une marque pourrait envisager de changer son nom ou son identité : une acquisition, une révision de l’architecture du portfolio de marques, l’accès à un nouveau marché, une image profondément désuète, une image devenue irréparablement négative.

Les marques, le reflet de notre société

Le marketing, la publicité et les marques sont en quelque sorte le reflet de notre société. À tout le moins, ils s’en inspirent. On tente de connecter avec le consommateur, de jouir d’une perception favorable, puisque marque déconnectée rime rarement avec marque à succès.

Récemment, nous avons vu plusieurs marques revoir leur image de marque car justement, une certaine déconnexion devenait de plus en plus difficile à justifier.

Par exemple, Aunt Jemima, devenu Pearl Milling Company, trainait pour plusieurs un lourd bagage. Le changement de nom devenait nécessaire pour éviter toute potentielle controverse. 

Sinon, pensons aux Elks d’Edmonton dans la LCF qui ont laissé tomber leur nom Eskimos dans leur désir d’éliminer le stéréotype de nature raciste de leur image de marque. Ce changement est survenu dans la foulée d’une autre équipe de football, celle des Redskins de Washington, qui annonçait changer de nom. Changer pour un nom intérimaire qui à ce jour n’a toujours pas été remplacé par le véritable nouveau nom d’équipe. Une saga digne d’un feuilleton

Changer pour changer

Pour continuer dans le sport, comme le disait Marc Bergevin, DG des Canadiens de Montréal, la meilleure transaction est souvent celle qu’on ne fait pas. On peut se demander si parfois, le meilleur changement d’identité n’est pas celui qu’on ne fait justement pas. Un changement d’identité qui a eu raison du poste de cet autre DG d’un autre club montréalais, Kevin Gilmore cette fois, en est un bon exemple. L’impact de Montréal qui change d’identité pour le CF Montréal. Changement anodin en apparence, mais chargé d’implications comme nous l’avons vu. Un changement qui pourrait avec du recul être considéré gratuit et insensible. On se demande encore ce qui justifiait la refonte identitaire. On s’en reparle au début de la saison prochaine.

La mauvaise réputation : une raison discutable

Beaucoup de décideurs en entreprise changent l’identité de leur marque pour effacer une controverse, une mauvaise réputation, ou un sentiment négatif. C’est la bonne vieille tactique de la “Nouvelle administration” qui semble si bien fonctionner pour les dépanneurs: alors pourquoi ne fonctionnerait-elle pas pour nous ?

Comme l’a dit Warren Buffet: “Il faut 20 ans pour bâtir sa réputation et 5 minutes pour la détruire”. Au lieu d’investir dans une refonte d’image de marque, investissez plutôt à la soutenir. Investissez dans vos employés, dans les communautés. Si l’idée de remonter une pente vous interpelle, voici quelques points de départs.