2018-11-23 00:00 / Par Minimal
La gouvernance des médias sociaux pour les nuls
Si les médias sociaux font partie des outils de communication que vous utilisez pour votre entreprise, vous savez déjà que ces plateformes font surgir d’innombrables casse-têtes.
Des exemples?
- Quelle est votre ligne éditoriale, qui est en charge de l’identifier et de s’assurer que celle-ci est respectée sur toutes les plateformes utilisées?
- Qui approuvera les publications, tant au niveau de la qualité de la rédaction, que de la pertinence des contenus?
- Qu’est-ce que vos employés ont le droit de dire, ou de ne pas dire sur vos différentes plateformes? Quels sont les comportements encouragés et ceux proscrits?
- Comment vous assurerez-vous d’être toujours au fait de la règlementation, des changements et des nouveautés sur ces nouveaux médias?
Bref, avec les possibilités infinies que permettent désormais Facebook, Instagram, Snapchat, LinkedIn et cie, viennent une multitude de questions épineuses.
Les règles de gouvernance des médias sociaux permettent de répondre aux questions les plus cruciales et de clarifier les lignes directrices de votre entreprise sur 5 volets principaux :
- La stratégie
- Le processus de création des contenus
- Les politiques
- La gestion de crise
- La formation et l’éducation
Voyons maintenant un peu plus en détail ces 5 volets ainsi que les éléments importants qui devraient être couverts.
1. La stratégie
La stratégie, c’est l’étape de planification qui vous servira de guide pour développer vos réseaux sociaux et vous assurer que ceux-ci rapportent.
Ce guide contient habituellement :
- une analyse des clientèles cibles et de leurs habitudes de consommation des médias sociaux
- les plateformes que vous utiliserez et dans quel but
- les objectifs à atteindre et les moyens concrets pour y parvenir
- votre ligne éditoriale
- un calendrier de publications
- une répartition budgétaire
- des indicateurs clés de performance qui permettront de mesurer les efforts déployés.
Apprenez comment bâtir et solidifier votre stratégie à l’aide de ce billet, consacré entièrement à ce sujet : http://www.dompteurs.com/blogue/le-b-a-ba-dune-strategie-reseaux-sociaux/
2. Le processus de création des contenus
Le processus de création des contenus n’est ni plus ni moins que la marche à suivre pour créer les publications destinées aux médias sociaux.
Celui-ci peut être plus ou moins complexe, dépendamment de l’envergure de votre stratégie réseaux sociaux et du nombre de plateformes que vous utilisez.
Cette partie de votre plan de gouvernance devrait ainsi contenir les réponses aux questions suivantes :
- Qui est en charge de préparer les contenus identifiés dans le calendrier de publication?
- Qui effectue la recherche, la vérification, la rédaction, la révision linguistique des contenus et l’approbation finale?
- Si on a besoin de photos ou de vidéos, qui fait office de photographe ou de vidéaste?
- Quels sont les outils à notre disposition (appareil photo, lumière, micro, caméra, etc.)?
- Comment s’assurer que notre processus de création des contenus est assez rapide pour qu’il ne nuise pas à l’effet d’instantanéité que nous souhaitons respecter?
Le processus de création des contenus sert à maximiser la productivité, à créer une fluidité entre tous les intervenants impliqués, à minimiser les risques d’erreurs et à assurer un contrôle de qualité des contenus diffusés sur toutes vos plateformes.
3. Les politiques
Votre politique est un guide de conduite sur les attitudes et comportements à privilégier et à éviter pour tous les employés de votre entreprise ainsi que les utilisateurs de vos communautés sociales. Certaines organisations utilisent aussi l’appellation « nétiquette » ou encore « guide de participation » sur les réseaux sociaux.
Qu’est-ce que ça signifie concrètement?
- Qui est en charge de publier au nom de votre entreprise sur les réseaux sociaux, et quelles sont les limites de chacun des rôles (gestionnaire de communauté, stratège médias sociaux, directeur des communications, employés des autres départements, etc.)?
- Qui est en charge de répondre aux commentaires/questions/réactions de la communauté et quel est le code de conduite à respecter face à ceux-ci?
- Lorsque votre entreprise publie sur les réseaux sociaux, est-ce que vos employés sont encouragés à réagir et à commenter les publications? Peuvent-ils les partager avec leurs amis?
- Les employés de votre entreprise peuvent-ils s’identifier comme employés et peuvent-ils publier à propos de votre entreprise sur leurs comptes personnels? Si oui, y a-t-il des sujets à éviter et quels sont-ils?
- Quels sont les comportements qui ne seront pas tolérés?
- Comment ces politiques seront-elles communiquées aux employés?
Ce guide de conduite doit être clair, faire appel à l’intelligence et au bon jugement de vos employés, refléter la culture de votre entreprise, ainsi que les valeurs qui la caractérisent.
À titre d’inspiration, voici de bons exemples de réelles politiques d’entreprise au sujet des réseaux sociaux : The Coca-Cola Company, Adidas, Best Buy.
4. La gestion de crise
Votre plan de gestion de crise est tout simplement votre guide en cas de tempête 2.0.
Malheureusement, la plupart des entreprises qui ont une présence active sur les réseaux sociaux vivront, tôt ou tard, un épisode problématique.
Voici deux exemples concrets, plutôt typiques :
- Un employé de l’une de vos succursales a été arrogant avec l’un de vos clients. Celui-ci ne se fait pas prier pour exprimer son mécontentement sur votre page Facebook. Ce qui incite 22 autres de vos clients à faire de même. BOUM!
- Vous lancez une nouvelle campagne publicitaire qui fait réagir. Votre communauté s’enflamme et se divise en deux camps : ceux qui ont adoré, et ceux qui ont détesté. La conversation prend des proportions démesurées. Les insultes et les grossièretés ne tardent pas à surgir. BOOM!
Le plan de gestion de crise, c’est votre guide pour faire face à de telles situations. Pour être bien préparé, vous devez statuer à l’avance sur plusieurs points, notamment :
- Comment l’entreprise réagit lorsqu’une situation délicate surgit? À quel moment vous prenez les choses en main?
- Que faites-vous lorsque des utilisateurs manquent de respect envers votre organisation, ou encore lorsqu’ils se manquent de respect les uns envers les autres?
- À quel moment la crise sur les médias sociaux devient-elle une crise tout court pour l’entreprise?
- Qui dans votre équipe est décisionnel en cas de situation problématique?
- Qui tient une veille sur ce qui se dit de votre organisation, et quels sont les outils de monitorage que vous utiliserez?
Qu’est-ce qu’un outil de monitorage (ou de monitoring)?
Il s’agit simplement d’une application ou d’un logiciel qui vous permet d’effectuer une surveillance sur les réseaux sociaux afin de compiler certaines données. Bien pratique pour mesurer les retombées d’une campagne publicitaire, d’une opération de relations de presse, ou tout simplement pour avoir une idée de la e-réputation d’une marque, par exemple.
Rien ne sert de s’en faire avec des problèmes hypothétiques me direz-vous. On aura un plan de gestion de crise, quand crise il y aura.
Bien mauvaise idée, vous répondront unanimement les spécialistes en relations publiques.
Qu’on parle de gestion de crise sur les médias sociaux ou de gestion de crise tout court, votre meilleure alliée est toujours la proactivité. D’où l’importance d’inclure ce chapitre à votre plan de gouvernance des médias sociaux.
5. La formation et l’éducation continue
Le volet formation est hyper important, car il permet à votre équipe de gestion des réseaux sociaux d’optimiser leurs ressources et d’exploiter davantage leurs munitions. Après tout, mieux connaitre nos outils de travail nous permet en effet de les utiliser de manière plus optimale.
Ainsi, pour que vos investissements sur les médias sociaux en valent la chandelle, il faut s’assurer que votre équipe connait les fonctionnalités pertinentes de chacune des plateformes, les tendances, les nouveautés, les changements dans les règlements d’utilisation des plateformes, etc.
Pour ce faire, il est crucial que votre plan de gouvernance contienne un volet dédié à la formation et à l’éducation continue. Ce volet devrait répondre aux questions suivantes :
- Qui dans votre équipe tient une veille à ce sujet et quelles sont vos sources d’informations?
- Comment s’assurer que l’équipe de gestion des réseaux sociaux demeure à la fine pointe des tendances?
- Comment s’assurer que dans le tourbillon du quotidien, le partage des connaissances ait lieu entre les différents intervenants?
- Est-ce qu’un budget de formation sera disponible et si oui, comment sera-t-il dépensé?
Les réseaux sociaux évoluent à la vitesse de la lumière. Sans planification par rapport à l’éducation et à la formation continue de votre équipe, il devient difficile de garder le cap.
Planifier vous assurera que votre équipe demeure à la fine pointe des nouveautés et des changements.
Conclusion
Un plan de gouvernance des réseaux sociaux est d’une certaine façon un work in progress, puisque les nouvelles plateformes et leurs nouvelles possibilités sont en évolution constante.
Votre plan de gouvernance doit donc progresser à la même cadence, si vous souhaitez qu’il demeure adéquat. Assurez-vous ainsi de le mettre à jour quelques fois par année, et n’oubliez pas de solliciter également vos employés, car leur feedback est précieux.
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