Quel avenir pour les « Marques Covid » ?

Bien que plusieurs marques aient dû cesser leurs opérations au cours des deux dernières années, plusieurs autres y ont à l’inverse vu une occasion unique.

Que ce soit par survie ou opportunisme, ces nouvelles marques ont su tirer profit du contexte de pandémie pour répondre aux nouveaux besoins des consommateurs.

Les différents types de marques de pandémie

Tout d’abord, qu’entend-on par «marque de pandémie»? Ce sont des marques qui ont été créées, qui ont vu leur croissance amplifiée ou qui ont adapté rapidement leur offre dans le contexte pandémique afin de répondre à un besoin de marché créé dans la foulée des mesures associées à la pandémie.

Ces marques ont parfaitement saisi l’évolution des besoins des consommateurs, par exemple en améliorant notre confort à la maison, en augmentant notre niveau de sécurité physique et en ligne, et en nous permettant de faire des activités que l’on faisait autrefois à l’extérieur de chez soi, comme magasiner, participer à des événements ou encore faire de l’exercice.

Des tendances là pour rester

Bien que ces marques soient nées pour faciliter notre quotidien pendant une période bien définie, certaines tendances, comme le télétravail et les services de livraison de nourriture à domicile, ont eu le temps de se positionner pour marquer de manière durable le comportement des consommateurs.

En effet, bien que ces tendances étaient initialement perçues comme des solutions temporaires à des besoins immédiats, nous avons rapidement réalisé que certaines de ces façons de fonctionner avaient le potentiel de demeurer dans nos habitudes de vie dans le long terme. La fameuse «Nouvelle norme».

Par exemple, avant Covid, une bonne partie de nos journées de travail était allouée à des déplacements pour assister à des rencontres de toutes sortes et à des présentations clients. Aujourd’hui, nous enchaînons les rencontres et ne perdons aucun temps précieux. Les employés sont donc beaucoup plus productifs grâce au télétravail.

Un autre point intéressant à souligner est que les consommateurs se sont habitués à avoir plusieurs options: achat en ligne, ramassage en magasin, livraison à domicile… La pandémie a ainsi accéléré la transformation numérique à travers de nouveaux comportements rendus nécessaires avec les mesures sanitaires. 

Après avoir eu presque tout à portée de main en un seul clic pendant deux ans, les consommateurs ne voudront pas retourner en arrière et perdre l’option en ligne. Les marques qui désirent survivre devront donc conserver un niveau d’expérience en ligne en adéquation avec ces nouvelles habitudes de consommation.

Des apprentissages à conserver 

Les marques qui ont le mieux performé au cours des derniers mois ont certaines caractéristiques en commun. Des apprentissages utiles peuvent donc en être tirés. 

Voici trois angles intéressants à considérer:

Premièrement, les marques qui ont tiré leur épingle du jeu sont celles qui ont bien su mettre les consommateurs au centre de leur offre en répondant à un besoin de société. Les marques qui survivront à l’ère pandémique devront faire exactement la même chose: s’assurer que l’humain est central à leur analyse des besoins. Construisez vos communautés. Écoutez ce que les gens disent hors et en ligne. Ne segmentez pas trop serré afin de laisser la voix à un profil très varié d’individus de manière à déceler les fins détails dans les besoins.

Deuxièmement, les marques qui ont profité le plus de la pandémie sont celles qui se sont le plus adaptées, tant en rapidité qu’en qualité. Deux principes à retenir sont donc l’agilité et l’innovation. Ces marques ont été capables de garder leur cycle produit beaucoup plus court que le cycle de la demande. Par exemple, la marque de mode éphémère Shein est capable d’identifier une tendance et de rendre le produit disponible… en 3 jours. La marque post-pandémique est ainsi bâtie pour identifier efficacement les opportunités dans son champ d’opération et de faire traverser très, très rapidement, les étapes d’approbation corporatives normalement lourdes.

Troisièmement, un courant qui a contribué à la bonne performance de certaines marques pourrait très bien demeurer, puisque les marques qui ont ouvertement soutenu leurs employés ou qui ont eu une implication concrète et observable dans la société durant la pandémie ont été récompensées par le consommateur. Avec les gestes que les marques posent par exemple en marge du conflit en Ukraine, il semblerait que l’impact social des marques soit effectivement devenu un nouvel outil marketing.

Projections sur l’avenir

Une fois la pandémie passée, comment est-ce que les marques réussiront-elles à s’adapter au retour à la normale ?

Il est indéniable que la pandémie a propulsé la consommation en ligne à l’avant-plan de nos habitudes de vie. La société se dirigeait déjà vers une expérience de consommation presque exclusivement en ligne, mais la Covid a définitivement accéléré ce mouvement.

Il y aurait par ailleurs 3 raisons fondamentales pour lesquelles un être humain changerait réellement ses habitudes: après une épiphanie ou un changement drastique d’environnement, ou grâce à de minimes mais constants changements.

Avec le changement drastique que nous a fait vivre la pandémie, il y a de fortes chances que la «nouvelle norme» crée à son tour un environnement en mouvement similaire à celui que la pandémie a initié: le retour à la normale amènera certaines marques à se réinventer, d’autres cesseront d’exister, et de nouvelles verront le jour.

Nul ne peut prédire exactement quoi ou comment, mais chose certaine, le retour à la normale d’avant est presque assurément hors de l’équation.