Timbiebs : une stratégie marketing payante pour Tim Hortons

L’utilisation de porte-paroles est une stratégie de marque courante dans le monde publicitaire. Au Québec, on n’a qu’à penser à Martin Matte avec Maxi ou à Laurent Duvernay-Tardif avec les Producteurs de lait du Québec. Dans certains cas, l’union entre une marque et une personnalité connue peut prendre beaucoup plus d’ampleur que prévu. C’est ce qui s’est produit récemment avec le duo Tim Hortons et Justin Bieber. 

La chaîne de restauration et le chanteur canadien ont beaucoup fait parler d’eux le 10 novembre dernier lors de l’annonce de trois nouvelles saveurs de Timbits signées Justin Bieber : les Timbiebs.  Alors, succès bœuf ou campagne qui tombe à plat?

Sauver la marque

Avant la campagne, la chaîne de café et de beignets faisait face à deux enjeux principaux :

• Au Canada : sa clientèle était vieillissante et la marque arrivait difficilement à attirer de nouveaux consommateurs. L’objectif ultime était donc de rajeunir son public cible. Il fallait user de stratégies de communication pour courtiser les milléniaux ainsi que les personnes de la génération Z.
• Aux États-Unis : Tim Hortons était peu connu et baignait dans un marché hyper compétitif, avec de gros joueurs comme Dunkin’ Donuts et Starbucks. Il était donc devenu primordial pour la chaîne de bâtir sa notoriété et de poser des actions publicitaires pour se différencier de ses concurrents.

Se réinventer, mais pas vraiment

En 2019, Tim Hortons avait déjà tenté d’attirer de nouveaux consommateurs plus jeunes et consciencieux de leur alimentation en lançant un nouveau burger végétarien. L’initiative n’avait pas fonctionné et le produit a même été discontinué à peine deux mois après son lancement. La raison : les consommateurs ne viennent pas chez Tim pour manger santé, mais bien pour avoir du café et des pâtisseries bon marché.

L’échec monumental des végé-burgers a permis à Tim Hortons d’apprendre et de se concentrer sur ce qu’il fait de mieux. Les visiteurs de la chaîne apprécient déjà leurs produits et ont confiance en la marque. L’ajout de nouvelles saveurs permet alors d’amener un renouveau, tout en respectant les désirs de la clientèle de Tim Hortons. De là est venue l’idée de simplement modifier l’offre de leurs Timbits existants. Ils ont donc créé trois nouveaux beignets: gaufre au gâteau d’anniversaire, chocolat et fudge blanc ainsi que crème sure et pépites de chocolat. Ces saveurs sont des variations des classiques gâteau d’anniversaire, glacé au chocolat et crème sure.

Pour compléter son offre, la chaîne de restauration a également lancé des objets promotionnels à l’image de la collaboration Tims X Justin Bieber. Les consommateurs faisaient la file devant les succursales pour s’en procurer. La demande a été si grande que l’entreprise a dû faire un restock et créer une boutique en ligne pour vendre ses fameux tote bags, tuques et sacs-bananes. 

L’usage du porte-parole : une stratégie marketing puissante

Au-delà de la popularité de Bieber, d’autres motifs ont poussé Tim Hortons à le désigner comme ambassadeur de leur campagne. Généralement, un porte-parole devrait : 

• appartenir au même groupe démographique que sa cible, tant en termes d’âge que de localisation géographique ;
• être éloquent, crédible et authentique ;
• partager sa propre expérience et avoir un attachement avec la marque ;
• être apprécié et entouré d’une communauté importante et pertinente sur le Web.

Belieber ou non, rares sont les gens n’ayant jamais entendu le nom de Justin Bieber. Chanteur connu à l’international et surtout populaire chez les jeunes femmes, un partenariat avec lui garantissait d’attirer un grand nombre de fans dédiés. 224 millions d’abonnés sur Instagram, un charisme fou et un attachement marqué pour la marque : tout y était. Bieber permettait de répondre aux deux enjeux de la marque puisque sa notoriété a su attirer les consommateurs états-uniens, alors que sa nationalité a permis à Tim Hortons de l’utiliser comme un symbole canadien.

Un timing parfait

La période choisie pour la campagne n’a pas été laissée au hasard. D’un point de vue stratégique, le choix de promouvoir les Timbiebs alors que l’hiver s’installe a grandement contribué à son succès. En effet, les gens ne sont pas autant préoccupés par leur apparence et leur alimentation durant cette saison que pendant l’été. La décision de lancer des desserts sucrés à l’arrivée du temps des Fêtes a donc été judicieuse. 

Une présence numérique virale

Alors que Tim Hortons a l’habitude d’être présent dans les médias traditionnels (affichage et télé), la chaîne de restauration rapide s’est cette fois-ci tournée vers le marketing numérique en prenant d’assaut les plateformes TikTok et Instagram. Des vidéos bilingues mettant en vedette Justin Bieber qui brainstorme sur les nouvelles saveurs avec un employé de Tim Hortons ont été diffusées sur tous les médias.

De plus, une excitation collective a pu être générée par une annonce faite 19 jours avant la sortie des produits. Un réel engouement s’est alors installé. En parallèle aux publicités, les utilisateurs ont commencé une réelle course aux Timbiebs sur les médias sociaux. De façon entièrement organique, les gens filmaient leur réaction et donnaient leur opinion sur les nouvelles saveurs en utilisant le hashtag #timbiebs, certains portant même fièrement la collection d’objets exclusifs.

Pour augmenter le nombre d’utilisateurs de leur application mobile, la marque a aussi annoncé un concours sur les réseaux sociaux invitant les consommateurs à scanner leur carte de fidélité lors de leur achat de Timbiebs. Cette action les rendait automatiquement éligibles au tirage d’une paire de billets de spectacle du chanteur.

Une histoire à suivre

La compagnie mère de Tim Hortons a rapporté une augmentation de 10% des ventes en magasin lors du dernier quart de 2021, alors qu’à la même période l’année précédente, elles étaient en déclin de 11%.

On peut se questionner à savoir à quel point cette campagne aura une influence sur le long terme pour Tim Hortons. La marque a d’ailleurs annoncé sa volonté de collaborer à nouveau avec Bieber. Nous devrons donc rester à l’affût pour voir la nature que prendra cette collaboration et découvrir si le duo arrivera à recréer le buzz Timbiebs.